SEO-Vertrag KPIs: Was in deinem Vertrag stehen muss – und was nicht

Ein SEO-Vertrag, der nur „SEO-Optimierung” verspricht, schuetzt weder dich noch die Agentur. Ohne messbare Ziele gibt es keine Grundlage, um die Leistung zu bewerten – und keine Handhabe, wenn nichts passiert.

Genau das war einer der Kernfehler im Fall FreshMeal: Der Vertrag enthielt vage Zusagen wie „Steigerung der organischen Sichtbarkeit”, aber keine einzige konkrete Kennzahl. Nach 12 Monaten und CHF 18’000 konnte die Agentur sich hinter diesen Formulierungen verstecken.

Dieser Beitrag zeigt, welche KPIs in deinen SEO-Vertrag gehoeren – und wie du sie formulierst, ohne unrealistische Garantien zu fordern.

Warum KPIs im SEO-Vertrag wichtig sind

Fuer dich als Auftraggeber

• Du hast einen objektiven Massstab fuer die Leistung der Agentur
• Du kannst frueh eingreifen, wenn die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurueckbleiben
• Du hast bei Nichterfuellung eine vertragliche Grundlage fuer die Kuendigung

Fuer die Agentur

• Klare Erwartungen verhindern Missverstaendnisse
• Die Agentur kann ihre Arbeit auf konkrete Ziele ausrichten
• Bei Zielerreichung hat sie einen Nachweis ihrer Leistung

Wichtig: KPIs sind keine Garantien

Keine serioese SEO-Agentur kann garantieren, dass ein bestimmtes Keyword auf Position 1 rankt. Google kontrolliert den Algorithmus, nicht die Agentur. Aber eine Agentur kann sich verpflichten, bestimmte Massnahmen durchzufuehren und Fortschritte zu erzielen. Der Unterschied:

• ❌ „Wir garantieren Platz 1 fuer Keyword X” – unserioes
• ✅ „Wir verfolgen das Ziel, Keyword X innerhalb von 6 Monaten in die Top 20 zu bringen, und dokumentieren monatlich den Fortschritt” – realistisch und messbar

Die 7 KPIs, die in deinen SEO-Vertrag gehoeren

1. Organischer Traffic (ohne Marken-Keywords)

Was: Anzahl der Besucher ueber Google, die dein Unternehmen noch nicht kannten.

Formulierung im Vertrag:

„Steigerung des organischen Traffics (exklusive Marken-Keywords) um X% innerhalb von Y Monaten, gemessen in der Google Search Console.”

Warum wichtig: Marken-Traffic ist kein SEO-Ergebnis. Nur der generische Traffic zeigt, ob neue Kunden dein Unternehmen ueber Google finden. Mehr dazu in unserem Beitrag zu den Red Flags im SEO-Reporting.

2. Ranking-Positionen fuer Ziel-Keywords

Was: Definierte Keywords sollen innerhalb eines Zeitraums bestimmte Positionen erreichen.

Formulierung im Vertrag:

„Fuer die folgenden 10 Ziel-Keywords wird eine durchschnittliche Verbesserung der Position um X Plaetze innerhalb von 6 Monaten angestrebt. Reporting erfolgt monatlich.”

Warum wichtig: Ohne Ziel-Keywords arbeitet die Agentur im luftleeren Raum. Die Keywords muessen gemeinsam definiert werden – auf Basis einer Keyword-Recherche, nicht aus dem Bauch heraus.

3. Content-Produktion (Menge und Qualitaet)

Was: Wie viele Inhalte pro Monat erstellt werden.

Formulierung im Vertrag:

„Erstellung von mindestens X SEO-optimierten Blogartikeln/Landingpages pro Monat, jeweils mindestens 1’000 Woerter, mit definiertem Ziel-Keyword.”

Warum wichtig: Im Fall FreshMeal gab es nach 12 Monaten null Inhalte – trotz vertraglicher Zusage. Mit einer konkreten Mengenangabe im Vertrag waere dieses Versaeumnis sofort nachweisbar gewesen.

4. Technische SEO-Massnahmen

Was: Konkrete technische Verbesserungen, die umgesetzt werden.

Formulierung im Vertrag:

„Durchfuehrung eines technischen SEO-Audits innerhalb der ersten 4 Wochen. Behebung aller kritischen Fehler (Core Web Vitals, fehlende Meta-Beschreibungen, Crawling-Fehler) innerhalb von 8 Wochen.”

Warum wichtig: Technische SEO ist das Fundament. Ohne ein sauberes technisches Setup verpuffen alle Content-Bemühungen. Ein SEO-Audit deckt die wichtigsten Handlungsfelder auf.

5. Reporting-Frequenz und -Inhalt

Was: Wie oft und in welchem Format reportet die Agentur.

Formulierung im Vertrag:

„Monatliches SEO-Reporting mit folgenden Bestandteilen: Search Console Daten (Klicks, Impressionen, Positionen), Traffic-Entwicklung (generisch vs. Marke), Content-Produktion (URLs, Keywords), technische SEO-Status. Besprechung im monatlichen Review-Meeting (30-60 Min.).”

Warum wichtig: Ein Reporting ohne definierte Inhalte ist wertlos. Die Agentur kann ein PDF mit huebschen Grafiken liefern, das nichts aussagt. Die konkreten Bestandteile muessen im Vertrag stehen.

6. Tool-Zugang

Was: Welche Tools der Auftraggeber einsehen kann.

Formulierung im Vertrag:

„Der Auftraggeber erhaelt innerhalb von 7 Tagen nach Vertragsstart Lese-Zugang zu: Google Search Console, Google Analytics, sowie dem SEO-Tool der Agentur (z.B. Ahrefs, SEMrush, Sistrix).”

Warum wichtig: Ohne eigenen Zugang bist du auf die Darstellung der Agentur angewiesen. Die BVDW-Transparenzstandards fordern genau das.

7. Reaktionszeit und Kommunikation

Was: Wie schnell die Agentur auf Anfragen reagiert.

Formulierung im Vertrag:

„Reaktionszeit auf Kundenanfragen: maximal 2 Werktage. Fester Ansprechpartner benannt. Erreichbarkeit per E-Mail und Telefon.”

Warum wichtig: Im dokumentierten Fall reagierte die Agentur auf Nachfragen ausweichend. Eine vertraglich festgelegte Reaktionszeit schafft Verbindlichkeit.

Was NICHT in den Vertrag gehoert

Ranking-Garantien

„Platz 1 bei Google” kann niemand garantieren. Wenn eine Agentur das verspricht, ist das das staerkste Warnsignal ueberhaupt.

Pauschale „Sichtbarkeitsversprechen”

„Wir steigern Ihre Sichtbarkeit” ohne Metrik, Zeitrahmen oder Definition von „Sichtbarkeit” ist wertlos.

Automatische Vertragsverlaengerung ohne Limit

Vertraege, die sich automatisch um 12 Monate verlaengern, sind in vielen Faellen rechtlich anfechtbar – sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland.

Muster-Klauseln fuer deinen SEO-Vertrag

Leistungsbeschreibung

„Der Auftragnehmer verpflichtet sich zur Durchfuehrung folgender SEO-Massnahmen: (a) Technisches SEO-Audit und Umsetzung innerhalb von 8 Wochen, (b) Erstellung von mindestens [Anzahl] SEO-optimierten Inhalten pro Monat, (c) Monatliches Reporting gemaess Anlage A, (d) Quartalsweise Strategie-Review.”

KPI-Klausel

„Als gemeinsame Zielwerte gelten fuer die ersten 6 Monate: Steigerung des organischen Traffics (exkl. Marke) um mindestens X%, Verbesserung der durchschnittlichen Position fuer die in Anlage B definierten Keywords, Erstellung von mindestens [Anzahl] Inhalten. Die Zielerreichung wird monatlich im Reporting dokumentiert.”

Kuendigungs-Klausel

„Der Vertrag ist nach einer Testphase von 3 Monaten monatlich kuendbar mit einer Frist von 30 Tagen zum Monatsende. Bei nachweislicher Nichterfuellung der in Anlage B definierten Leistungen besteht ein ausserordentliches Kuendigungsrecht.”

Checkliste: SEO-Vertrag vor der Unterschrift pruefen

• Ziel-Keywords definiert und im Vertrag festgehalten?
• Traffic-Ziele (exkl. Marken-Keywords) mit Zeitrahmen?
• Content-Menge pro Monat konkret benannt?
• Technisches SEO-Audit als Erstmassnahme vereinbart?
• Reporting-Inhalte detailliert beschrieben?
• Tool-Zugang (Search Console, Analytics) innerhalb von 7 Tagen?
• Kuendigungsfrist maximal 3 Monate, idealerweise monatlich?
• Keine Ranking-Garantien enthalten?
• Reaktionszeit fuer Anfragen festgelegt?
• Testphase (3 Monate) vereinbart?

Fazit: Ein guter Vertrag schuetzt beide Seiten

KPIs im SEO-Vertrag sind kein Misstrauen – sie sind Professionalitaet. Sie schuetzen dich als Auftraggeber vor Nichterfuellung und die Agentur vor unrealistischen Erwartungen.

Wer die Kosten fuer SEO kennt, weiss, was bei welchem Budget realistisch ist. Wer die richtigen Reporting-Metriken versteht, kann die Leistung pruefen. Und wer KPIs im Vertrag hat, hat eine Grundlage fuer die Kuendigung bei Nichterfuellung.

Das haette [FreshMeal] CHF 18’000 gespart.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zur SEO-Qualitaetssicherung fuer KMU. Den vollstaendigen Fall findest du in der dokumentierten Case Study: CHF 18’000 fuer null Ergebnisse.

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