Marketing für Handwerker: 8 Kanäle für passende Aufträge

Ein Hausbesitzer entdeckt am Samstagmorgen einen Wasserfleck an der Decke und ruft den ersten Dachdecker an, bei dem er Reparaturen und eine Telefonnummer findet. Seine Nachbarin plant die Dachsanierung fürs nächste Jahr und vergleicht in Ruhe, welche Betriebe solche Arbeiten zeigen und erklären. Marketing für Handwerker heisst, für diese unterschiedlichen Momente die passenden Kanäle zu bedienen: Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, Website mit Leistungsseiten und SEO, Fachbeiträge, Suchanzeigen und Auftragsportale, Social Media, Empfehlungen, Partner und Drucksachen sowie die bestehende Kundschaft. Der Hausbesitzer mit dem Wasserfleck braucht Erreichbarkeit und Zuständigkeit, seine Nachbarin erklärte Leistungen, ausgeführte Projekte und einen klaren Weg zur Offerte.

Du musst deshalb nicht alle acht Kanäle gleichzeitig pflegen. Zu entscheiden ist, wofür du das Geld und die Stunden einsetzt, die neben den Baustellen bleiben: ein Portal-Abo, Anzeigen, Beiträge auf Instagram oder die eigene Website. Beginne bei der Arbeit, die du zusätzlich verkaufen möchtest und für die du Kapazität hast. Die Tabelle zeigt, welchen Kanal du dafür zuerst prüfst. Darunter findest du jeden Kanal mit seiner Aufgabe, die Gebühren von Auftragsportalen, eine Rechnung für dein Marketingbudget und einen Arbeitsplan für den ersten Monat.

Welches Marketing zu welchem Auftrag passt

«Mehr Aufträge» kann mehr Reparaturen, grössere Umbauten oder wiederkehrende Pflege bedeuten. Jede dieser Auftragsarten beginnt mit einer anderen Frage des Interessenten und verlangt deshalb andere Informationen.

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Diese Einteilung ist ein Arbeitsmodell. Ein Dachdecker kann Reparaturen und Sanierungen anbieten; beide Wege müssen auf seiner Website erkennbar sein. Bewirb keine Notfallverfügbarkeit, wenn im Betrieb niemand diese Anrufe übernehmen kann.

Marketing und Werbung für Handwerker: die acht Kanäle

Jeder Kanal übernimmt eine andere Aufgabe auf dem Weg zur Anfrage. Die Nummerierung ist keine Rangliste; welcher Kanal zuerst drankommt, ergibt sich aus der Tabelle oben.

1. Google-Unternehmensprofil: Zuständigkeit und Kontakt

Ein Unternehmensprofil kann laut Google erstellen, wer einen Standort hat, den Kunden besuchen können, oder Dienstleistungen am Standort der Kunden erbringt. Arbeitest du ohne Ladenlokal bei deinen Kunden, legst du ein Einzugsgebiet fest (Richtlinien für die Präsentation deines Unternehmens auf Google). Das Profil kann bei lokalen Suchen Kontaktangaben, Leistungen und Bewertungen zeigen. Prüfe zuerst Telefonnummer, tatsächliche Öffnungs- beziehungsweise Einsatzzeiten und den Link zur passenden Seite deiner Website. Dieselben Angaben kontrollierst du in deinem Eintrag beim Berufsverband oder in Branchenverzeichnissen.

Wenn ein Anruf wegen einer Reparatur kommt, muss auch der Betrieb entsprechend reagieren können. Ein Eintrag mit falschen Einsatzzeiten erzeugt eine falsche Erwartung.

2. Google-Bewertungen: Erfahrungen vor der Auswahl

Bitte nach abgeschlossenen Arbeiten neutral um echte Rückmeldungen. Gib einen direkten Link mit, ohne Sterne, Formulierungen oder eine Bewertung vor Ort zu verlangen. Die Anleitung für Google-Bewertungen enthält eine Nachrichtenvorlage und eine Routine. Ist eine Bewertung gefälscht oder verstösst sie gegen Googles Richtlinien, erklärt der Beitrag Google-Bewertung löschen lassen, wie du sie meldest.

Bewertungen sind Erfahrungsberichte. Sie ersetzen keine Darstellung dessen, welche Arbeiten dein Betrieb anbietet.

3. Website und SEO: Die gewünschte Arbeit erklären

Eine Seite «Unsere Leistungen» mit vier Stichworten lässt viele Fragen offen. Lege deshalb für jede Auftragsart, die du häufiger verkaufen möchtest, eine eigene Seite an und beschreibe darauf deine tatsächliche Arbeitsweise mit Aussagen, die fachlich stimmen.

Ein angenommenes Beispiel: Ein Malergeschäft möchte mehr Fassadenrenovationen verkaufen. Eine Hausbesitzerin, die ihre Fassade streichen lassen will, fragt sich vor dem Kontakt: Wird der Untergrund vorher geprüft und ausgebessert? Wer stellt das Gerüst? Wie lange ist das Haus eingerüstet, und was muss ich vorbereiten? Die Leistungsseite zur Fassadenrenovation beantwortet diese Fragen der Reihe nach:

• Untergrund und Vorbereitung: welche Schäden der Betrieb vor dem Anstrich prüft und wie er sie ausbessert.
• Ablauf und Schutz: vom Gerüst über Reinigung und Abdecken von Fenstern und Pflanzen bis zum Anstrich, mit den Arbeiten, die der Betrieb selbst übernimmt oder vergibt.
• Ein ausgeführtes Projekt: Aufnahmen vorher und nachher mit dem Umfang und der Dauer der Arbeiten.
• Angaben für die Offerte: ungefähre Hausgrösse oder Fassadenfläche, Fotos der Schäden und der gewünschte Zeitraum.

Die Hausbesitzerin erkennt so vor dem Anruf, ob der Betrieb ihr Vorhaben vollständig übernimmt. Der Betrieb erhält eine Anfrage, mit der er die Besichtigung vorbereiten kann. Für deine eigene Seite ersetzt du die Fragen und Angaben durch die deiner Arbeit.

SEO heisst hier: Die Seite beantwortet die Fragen, die Interessenten zu dieser Arbeit bei Google eingeben, und Google kann sie technisch abrufen. Welche Fragen gesucht werden, prüfst du anhand realer Kundenfragen und Suchergebnisse.

Ausgearbeitete Beispiele für weitere Gewerke zeigen meine Branchenseiten: Für Dachdecker werden dringende Schäden und geplante Arbeiten unterschieden, für Elektriker die Wallbox-Installation und die Störung, für Sanitärbetriebe der Badumbau und der akute Defekt und für Heizungsbauer der Heizungsersatz, die Wartung und die Störung. Die Seite für Gartenbaubetriebe trennt Umgestaltung und Pflege. Die Seite für Schreinereien zeigt an einem gebauten Einbauschrank, welche Ausführung den Preis verändert, die Seite für Bodenleger an einer Parkettrenovation, welche Arbeiten hinter der Belagsbezeichnung stehen, und die Seite für Malergeschäfte, was vor einer Renovation in bewohnten Räumen zu klären ist.

4. Fachbeiträge: Eine konkrete Vorfrage beantworten

Ein Fachbeitrag lohnt sich, wenn er vor einem Auftrag eine echte Unsicherheit klärt: «Welche Angaben braucht der Betrieb für eine erste Offerte?» oder «Was muss ich vor einer Besichtigung vorbereiten?»

Ein allgemeiner Text über «Qualität im Handwerk» liefert dafür wenig. Eine kommentierte Liste benötigter Fotos, Masse und Angaben ist verwendbar. Fachliche Grenzen gehören dazu: Ein Foto kann eine Besichtigung nicht in jedem Fall ersetzen.

5. Suchanzeigen und Auftragsportale: Bezahlte Kontakte begrenzt testen

Eine Anzeige kann Besucher auf eine passende Leistungsseite führen. Dafür brauchst du eine Kostenobergrenze, ein tatsächlich bedienbares Gebiet und einen funktionierenden Kontaktweg. Prüfe Suchbegriffe und Anfragen: Werden die gewünschten Arbeiten angefragt oder nur Stellen, Materialpreise und Anleitungen? Rechne Mediakosten und Einrichtung zusammen. Eine hohe Zahl von Klicks reicht nicht, wenn daraus keine passenden Anfragen entstehen.

Ein Auftrags- oder Offertenportal vermittelt dir Vorhaben, die Interessenten dort eintragen. Das passt vor allem zu geplanten Arbeiten, bei denen der Interessent Offerten vergleicht. Kläre vor der Anmeldung, wofür du bezahlst, etwa für ein Abo, für einzelne Kontakte oder für einen erteilten Auftrag, und wie viele andere Betriebe dieselbe Anfrage erhalten. So rechnen vier Portale ab, laut ihren Seiten am 26. September 2026:

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Google bietet in ausgewählten Kategorien zusätzlich Lokale Dienstleistungen an: eine Anzeige, bei der du pro Anfrage statt pro Klick bezahlst. Welche Kategorien in deinem Land verfügbar sind, zeigt die verlinkte Hilfe.

Ob sich ein Portal lohnt, zeigen danach deine gewonnenen Aufträge, die Gebühren und deine Zeit für Offerten, die nicht angenommen werden. Die Portalrechnung weiter unten zeigt an angenommenen Zahlen, wie stark die Zeit für Offerten ins Gewicht fällt. Schickst du einem Portalkontakt den Link zu einem vergleichbaren Projekt auf deiner Website, kann er deine Arbeit prüfen, bevor er zwischen den Offerten entscheidet.

Weder Anzeigen noch Portale ersetzen fehlende Leistungsinformationen: Beide bringen dir Interessenten, die danach wissen wollen, ob du ihre Arbeit übernimmst.

6. Social Media: Arbeiten nachvollziehbar zeigen

Zeige ein abgeschlossenes Objekt mit Zustimmung der Beteiligten und ohne private Details: Ausgangslage, ausgeführte Arbeit und sichtbares Ergebnis. Erkläre beispielsweise, weshalb ein bestimmter Aufbau gewählt wurde, soweit das fachlich belegt ist. Verlinke auf die passende Leistung.

Der Beitrag muss auch ohne täglichen Veröffentlichungsplan verständlich sein. Lege fest, wer Fotos sichert, Angaben prüft und Rückfragen beantwortet. Sonst erzeugt der Kanal mehr offene Arbeit als brauchbare Gespräche.

7. Empfehlungen, Partner und Drucksachen: Den nächsten Schritt erleichtern

Eine Empfehlung durch andere Gewerke, eine Fahrzeugbeschriftung oder eine Karte kann auf deinen Betrieb aufmerksam machen. Nenne eine erkennbare Leistung und eine leicht erreichbare Kontaktmöglichkeit. Ein QR-Code auf einer Karte darf direkt zur passenden Seite führen.

Ein Stand an einer Gewerbeausstellung oder ein Vereinssponsoring macht deinen Namen ebenfalls bekannt. Nimm dafür ein konkretes Gesprächsangebot mit, etwa eine Beratung zur geplanten Sanierung, statt nur Prospekte zu verteilen.

Frage bei eingehenden Kontakten nach dem ersten Hinweis auf deinen Betrieb. Wer die Fahrzeugbeschriftung gesehen und anschliessend deinen Namen gegoogelt hat, ist nicht allein durch SEO auf dich aufmerksam geworden.

8. Bestehende Kundschaft: Folgeaufträge und Wartung

Wer eine Arbeit bei dir abgenommen hat, kennt deinen Betrieb bereits. Frage bei der Abnahme, ob du an eine fällige Wartung oder Kontrolle erinnern darfst, und halte Arbeit, Datum und dieses Einverständnis in deiner Kundenliste fest. Ein Heizungsbauer kann so vor der Heizperiode an den Service erinnern, ein Gartenbaubetrieb vor dem Frühjahrsschnitt. Nenne in der Erinnerung die konkrete Arbeit und den Weg zur Terminvereinbarung.

Derselbe Kontakt nach Abschluss ist auch der passende Moment für die Bitte um eine Bewertung oder eine Empfehlung. Auf der Website hilft eine Seite zur Wartung, die Umfang, Intervall und Terminabstimmung erklärt: Wer die Erinnerung erhält, kann dort nachlesen, was der Service umfasst.

Marketingbudget: Wie viel darf ein zusätzlicher Auftrag kosten?

Verwende den Deckungsbeitrag nach direkt zurechenbaren Kosten, nicht den gesamten Umsatz. Eine frei gewählte Beispielrechnung:

• Drei zusätzliche Aufträge liefern je CHF 1’200 Deckungsbeitrag: zusammen CHF 3’600.
• Werbung, Einrichtung und anteilige Website-Arbeit kosten CHF 1’800.
• Besprechungen und Offerten benötigen acht Stunden zu internen CHF 75: CHF 600.
• Nach den erfassten Akquisitionskosten bleiben CHF 1’200 zur Deckung weiterer Betriebskosten.

Ein zusätzlicher Auftrag darf also höchstens so viel Akquisitionskosten verursachen, wie er an Deckungsbeitrag bringt. Im Beispiel kostet jeder der drei Aufträge CHF 800 Akquisition bei CHF 1’200 Deckungsbeitrag. Bei nur einem Auftrag lägen CHF 1’200 Deckungsbeitrag unter den CHF 2’400 Akquisitionskosten. Die Rechnung zeigt, weshalb du Anfragequalität und Abschluss mitführen musst. Die Annahmen sind weder typische Handwerkerpreise noch erwartbare Werbeergebnisse.

Notiere bei einem Test neue Anfragen, passende Anfragen, Offerten, Aufträge und interne Zeit. Zähle offene Offerten nicht vorzeitig als Erfolge. Eine Website nutzt du über mehrere Jahre; rechne ihre Kosten deshalb nicht allein dem ersten Testmonat zu.

Was ein Auftrag über ein Portal kostet, ebenfalls mit frei gewählten Annahmen: Du zahlst das Monatsabo von renovero ab dem zweiten Monat, CHF 209. Für Besichtigung und Offerte brauchst du pro Portalanfrage zwei Stunden zu internen CHF 75, also CHF 150. Du gewinnst über das Portal einen Auftrag im Monat, und er bringt wie oben CHF 1’200 Deckungsbeitrag.

• Wird jede fünfte Offerte angenommen, schreibst du für diesen Auftrag fünf Offerten. Er kostet CHF 209 + 5 × CHF 150 = CHF 959; vom Deckungsbeitrag bleiben CHF 241.
• Wird jede zehnte Offerte angenommen, schreibst du zehn. Der Auftrag kostet CHF 209 + 10 × CHF 150 = CHF 1’709, also CHF 509 mehr, als er einbringt.

In beiden Fällen kostet die Zeit für die Offerten, die ein anderer Betrieb gewinnt, mehr als das Abo. Wie viele Betriebe mitbieten, kannst du teilweise abschätzen: Bei renovero lassen Auftraggeber bis zu 15 Offerten zu, bei Ofri erhalten sie höchstens fünf Kontakte. Zähle deshalb jeden Monat, wie viele Portal-Offerten du schreibst und wie viele davon angenommen werden; mit deinen eigenen Zahlen ersetzt du die Annahmen dieser Rechnung.

Ein Arbeitsplan für den ersten Monat

Zuerst die Grundlage: Wähle eine gewünschte Arbeit und prüfe, ob dafür Kontakt, Leistungsinformationen und Zuständigkeit stimmen. Korrigiere falsche Angaben.

Dann das Material: Bereite ein echtes Projekt oder eine konkrete Erklärung für diese Arbeit auf. Halte fest, welche Angaben für eine Anfrage gebraucht werden. Prüfe die Seite auf dem Smartphone.

Danach ein Zugang: Wähle eine passende Massnahme aus den acht Kanälen. Lege Zeit, Budget und zuständige Person vorher fest. Beginne nicht gleichzeitig mit acht neuen Routinen.

Am Monatsende: Prüfe, ob die Massnahme ausgeführt wurde und welche Reaktionen vorliegen. Bei einer längeren Entscheidungszeit folgt die Abschlussauswertung später. Aus einem Monat ohne Auftrag lässt sich noch keine allgemeine Aussage über SEO oder Marketing ableiten.

Website und SEO für die Aufträge, die dir fehlen

Die Tabelle oben zeigt: Für eine geplante Arbeit sucht ein Interessent vor dem Kontakt eine Seite, die sein Vorhaben erklärt, ein ausgeführtes Projekt zeigt und den Weg zur Offerte nennt. Fehlt diese Seite, findet er seine Antworten auch dann nicht, wenn ihn eine Anzeige, eine Empfehlung oder ein Portal zu dir geführt hat. Die Antworten kennst du aus deinen Gesprächen und Offerten. Damit daraus eine Leistungsseite wird, braucht es noch drei Arbeiten: die Suchbegriffe zu dieser Arbeit recherchieren, Ablauf, Umfang und ein Projekt verständlich beschreiben und die Seite umsetzen und auf dem Smartphone prüfen.

Diese Arbeit kannst du mir abgeben. Du erklärst mir im Vorgespräch zum Beispiel, wie du eine Dachsanierung ausführst und was Kunden vor der Offerte wissen wollen. Ich recherchiere, wonach Interessenten dazu suchen, schreibe die Seite und setze sie um. Du prüfst die fachlichen Angaben, bevor sie online geht; die Texte musst du nicht selbst schreiben. Welche Fragen eine solche Website für alle Gewerke beantworten muss, wonach Kunden bei Google suchen und wie die Zusammenarbeit abläuft, fasst die Seite Website für Handwerker zusammen.

Wie eine solche Seite aussieht, zeigt die Steildach-Seite, die ich für den Dachdeckerbetrieb Sterchi Bedachungen umgesetzt habe. Sie erklärt, wann eine Neueindeckung nötig wird, und stellt den Dachaufbau Schicht für Schicht dar. Ein Interessent sieht dadurch, was ausser den sichtbaren Ziegeln zu einer Sanierung gehören kann, und kann im Gespräch gezielt nach dem Umfang fragen. Die veröffentlichte Website kannst du selbst ansehen; weitere Ausschnitte zeigt das Websiteprojekt Sterchi Bedachungen.

Welches Paket passt, hängt von deiner Ausgangslage ab:

• Neue Website: Die Auftragswebsite kostet CHF 2’900 Festpreis. Sie umfasst Startseite, bis drei Leistungsseiten und eine Seite «Über uns/Kontakt» mit Anfrageformular, die Recherche der Suchfragen, alle Texte und die für deinen Betrieb eingerichtete Search Console. Reparatur, Sanierung und Wartung können so je eine eigene Seite erhalten.
• Bestehende Website: Mit SEO-Start für CHF 1’900 Festpreis überarbeite ich die Seiten zu bis zu drei Leistungen in deinem bestehenden System oder lege sie neu an. Vorher prüfe ich, ob System und Zugänge das zulassen.

Bei beiden Paketen erhältst du den ersten Entwurf innert 10 Arbeitstagen nach dem Vorgespräch und dem Eingang deiner Angaben und zahlst die zweite Hälfte des Festpreises erst nach deiner Abnahme. Platzierungen, Anfragen oder Aufträge kann ich nicht zusagen; sie hängen auch von Wettbewerb, Einzugsgebiet und der Bearbeitung deiner Anfragen ab. Alle Pakete mit Inhalt und Grenzen stehen auf der Preisseite. Nenne mir im kostenlosen Erstgespräch die Arbeit, die du häufiger verkaufen möchtest, und schick mir deine Website; danach erhältst du eine Offerte mit Festpreis für das passende Paket.