B2B-Leadgenerierung: Wege zur Anfrage über deine Website

Dein Vertrieb hätte Zeit für neue Gespräche, doch im Postfach liegen kaum Anfragen von Firmen, die zu deinem Angebot passen. B2B-Leads generierst du, indem Geschäftskunden mit einem konkreten Bedarf dir ihre Kontaktangaben geben. Dafür gibt es acht Wege: Google-Suche, Suchanzeigen, LinkedIn und Fachbeiträge, Empfehlungen und Partner, persönliche Ansprache, Downloads, Veranstaltungen und gekaufte Leads. Viele dieser Wege führen auf deine Website: Ein Partner verlinkt deine Leistung, eine Anzeige landet auf einer Zielseite, ein LinkedIn-Beitrag verweist auf die ausführliche Antwort. Auf dieser Seite prüft der Interessent, ob er dir seine Aufgabe anvertrauen möchte.

Nach dem Überblick über die acht Wege zeigt dieser Artikel deshalb den Weg über die Website an einem durchgehenden Beispiel: von der Kundenfrage über die Leistungsseite und das Kontaktformular bis zur Auswertung, zur Zahl der Anfragen, die dein Auftragsziel braucht, und zu den Kosten pro Lead. Das Beispiel stammt aus der IT-Betreuung; die Schritte lassen sich auf andere B2B-Leistungen übertragen.

Was ist B2B-Leadgenerierung?

Ein Lead ist hier eine Anfrage eines möglichen Geschäftskunden mit Kontaktangaben. Ein Website-Besuch zählt noch nicht dazu. B2B-Leadgenerierung umfasst die Wege, auf denen solche Anfragen entstehen. Ob eine Anfrage passt, hängt vom Bedarf und deiner angebotenen Leistung ab. Wie du daraus einen Auftrag gewinnen kannst, behandelt der Beitrag Als Dienstleister Kunden gewinnen.

Anders als bei einem Privatkunden können an der Entscheidung einer Firma mehrere Personen beteiligt sein: Wer anfragt, legt deinen Vorschlag vielleicht noch der Geschäftsleitung vor. Deine Seite hilft ihr, wenn dort Angaben stehen, die sich intern weitergeben lassen: Umfang, Ablauf, Zuständigkeiten und den nächsten Schritt.

In Angeboten von Agenturen und Lead-Anbietern begegnen dir zwei Stufen. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat Interesse an einem Thema gezeigt, etwa mit dem Download einer Checkliste. Ein Sales Qualified Lead (SQL) hat einen Bedarf bestätigt und ist für ein Verkaufsgespräch bereit. Eine Anfrage über deine Leistungsseite, in der jemand sein Vorhaben beschreibt, liegt nahe an der zweiten Stufe: Der Bedarf ist genannt, Budget und Entscheidung klärst du im ersten Gespräch. Frag bei jedem Angebot nach, welche Stufe gemeint ist, denn davon hängt ab, wie viel Arbeit bis zum Gespräch noch bei dir liegt.

Wie generiert man B2B-Leads? Acht Wege im Überblick

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Wähle einen Weg, den du auch bearbeiten kannst: Eine Anzeige ohne Person, die Anfragen zeitnah beantwortet, und ein Messestand ohne Nachfassen erzeugen Kontakte, die liegen bleiben.

Für die persönliche Ansprache brauchst du einen Anlass, den du dem Betrieb nennen kannst. Öffentlich sichtbar sind etwa ein Stelleninserat für eine Aufgabe, die deine Leistung betrifft, eine Ausschreibung auf simap.ch, eine Neueintragung oder Änderung im Schweizerischen Handelsamtsblatt oder ein angekündigter Standortwechsel. Ein solcher Anlass erklärt, weshalb du gerade diesem Betrieb schreibst. Ob er deine Leistung tatsächlich braucht, erfährst du erst aus seiner Antwort.

Suche, Anzeigen, Fachbeiträge, Empfehlungen und Downloads führen oft über eine Seite deiner Website. Wie diese Seite und ihr Kontaktweg aufgebaut sein müssen, damit aus einem Besuch eine Anfrage werden kann, zeigen die folgenden vier Schritte am IT-Beispiel.

Schritt 1: Mit einer echten Kundenfrage beginnen

Nimm die letzten Gespräche zu einer Leistung, die du häufiger verkaufen möchtest. Halte die Formulierungen deiner Interessenten fest: Was ist passiert? Warum suchen sie gerade jetzt? Was hält sie von einem Wechsel oder einer Bestellung ab?

Unser ausgedachtes IT-Beispiel: Ein Unternehmen möchte seine bisherige IT-Betreuung wechseln, fürchtet aber Unterbrüche und weiss nicht, welche Unterlagen der neue Anbieter benötigt. Es sucht Hilfe bei einer Übernahme. Wer dagegen eine Anleitung zum Zurücksetzen eines Passworts sucht, braucht zunächst eine ganz andere Antwort.

«IT-Dienstleister wechseln» und «externe IT-Betreuung» wären mögliche Suchbegriffe. Suche selbst danach: Zeigt Google Anleitungen, Anbieter, Software oder Stellenangebote? Ergänze Suchanfragen, für die deine Website bereits in der Search Console erscheint, und, falls verfügbar, Nachfragedaten aus einem Keyword-Werkzeug. Aus einer gut klingenden Formulierung lässt sich noch nicht ablesen, wie oft sie gesucht wird.

Schritt 2: Den Weg von der ersten Frage zur Anfrage planen

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Die Anleitung hilft bei der Vorbereitung des Wechsels. Auf der Leistungsseite prüft der Interessent, ob er ihn diesem Anbieter anvertrauen möchte. Beides kann auf derselben Seite stehen. Ein eigener Blogartikel lohnt sich, wenn die Wechselhilfe so ausführlich wird, dass sie den Rahmen der Leistungsseite sprengt.

Schritt 3: Was auf der Leistungsseite tatsächlich stehen sollte

Eine austauschbare Formulierung wäre: «Wir bieten innovative IT-Lösungen für Unternehmen.» Sie lässt offen, was nach der Anfrage geschieht. Für unser Beispiel braucht der Leser Antworten auf diese Punkte:

• Welche Aufgaben übernimmt die Betreuung: Benutzersupport, Arbeitsplatzgeräte, Microsoft 365 oder weitere Systeme?
• Was wird vor einer Übernahme geprüft und wer ist auf Kundenseite beteiligt?
• Wie werden Zugänge, Verträge und Dokumentation des bisherigen Anbieters erfasst?
• Welche Übergabeschritte werden vereinbart und welche Abhängigkeiten können den Termin verschieben?
• Wer führt das erste Gespräch und welche Angaben werden dafür benötigt?
• Gibt es ein ausgeführtes Projekt, das du zeigen darfst, oder einen nachvollziehbar beschriebenen Ablauf?

Für das Beispiel nehmen wir an, dass der IT-Anbieter auch die Übergabe organisiert. So könnte er diesen Teil seines Angebots beschreiben:

Wir organisieren den Wechsel deiner IT-Betreuung mit deinem bisherigen Anbieter. Du musst die einzelnen Übergaben nicht selbst koordinieren. Du bekommst einen Plan: Welche Aufgaben übernehmen wir, was bleibt bis dahin beim bisherigen Anbieter und welche Unterlagen oder Zugänge fehlen noch?

Du entscheidest mit uns, welche Betreuung du abgeben möchtest, und benennst eine Ansprechperson. Sie stellt die vorhandenen Unterlagen bereit und gibt Änderungen frei. Fehlt ein Zugang, klären wir, wer ihn bereitstellen kann. Den Starttermin vereinbaren wir mit dir, sobald die nötigen Übergaben und Freigaben geklärt sind.

Für deine eigene Seite brauchst du den Ablauf, den dein Betrieb tatsächlich anbietet. Ein Projektbeispiel, dessen Veröffentlichung dein Kunde zugestimmt hat, kann daneben zeigen, wie du eine solche Übernahme bereits durchgeführt hast: Was war die Aufgabe, was hast du übernommen und wie lief die Übergabe ab?

Du führst selbst einen IT-Betrieb? Im Beitrag Managed Services auf der Website vermarkten findest du eine vollständige Beispielseite und eine Vorlage für dein Angebot. Wenn du deine Seite ausarbeiten lassen möchtest, beschreibe ich unter Website und SEO für IT-Dienstleister die Zusammenarbeit.

Schritt 4: Den Kontaktweg für die erste Anfrage einrichten

Für die erste Anfrage reichen hier Name, Firma, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer und ein Freitextfeld zum Vorhaben. Frage auch nach dem gewünschten Zeitpunkt, wenn du ihn für die erste Einschätzung brauchst. Die vollständige Liste aller Systeme kann später folgen.

Der Text am Formular könnte lauten:

Beschreibe kurz, welche Betreuung du suchst und wann ein Wechsel ansteht. Im ersten Gespräch klären wir, welche Angaben für eine Offerte noch fehlen.

Nach dem Absenden sollte der Interessent eine verständliche Bestätigung sehen. Im Betrieb muss klar sein, wer die Anfrage erhält und beantwortet. Probiere den Weg selbst vom Smartphone aus: Findest du das Formular, lässt es sich ausfüllen und kommt die Nachricht vollständig an? Kennzeichne die Testanfrage, damit sie später nicht als Lead mitgezählt wird.

Wer eine Checkliste herunterlädt, hat damit noch kein Verkaufsgespräch angefragt. Erfasse solche Downloads getrennt von konkreten Beratungsanfragen.

So erkennst du, an welcher Stelle der Weg stockt

Der Leistungsbericht der Search Console zeigt unter anderem Impressionen und Klicks aus der Google-Suche. Er sagt dir nicht, ob aus einem Besucher ein passender Auftrag wurde. Dafür brauchst du deine Anfrage- und Auftragsdaten.

Notiere für jede Anfrage das Datum, die gesuchte Leistung, ob sie zu deinem Angebot passt und ob daraus ein Gespräch, eine Offerte oder ein Auftrag wird. Halte auch fest, woher der Kontakt kam, soweit du das weisst. Hat jemand erst einen Beitrag gelesen und später deinen Namen gesucht, waren beide Schritte beteiligt. Lässt sich die Herkunft nicht klären, bleibt sie offen. Prüfe getrennt, woher Besucher kommen und was nach ihrem Besuch geschieht; so erkennst du, ob du an der Besucherquelle oder an der Seite arbeiten musst.

Ein angenommenes Beispiel: Eine Leistungsseite erhält in sechs Monaten 120 Besuche aus der Google-Suche. Es entstehen sechs konkrete Anfragen, von denen zwei zur angebotenen Betreuung passen. Damit liegen die gemessene Anfragequote bei 5 Prozent und der Anteil passender Anfragen bei einem Drittel. Das ist keine Branchenkennzahl.

Sieh dir nun die vier unpassenden Anfragen an. Geht es immer um Privatkunden-Support, obwohl du nur Firmen betreust? Dann sollte das früher auf der Seite stehen. Passen die Anfragen, bleiben aber unbeantwortet, muss zuerst ihre Bearbeitung geklärt werden. Noch mehr Besucher würden dieses Problem nicht lösen.

Wie viele Anfragen brauchst du für dein Auftragsziel?

Mit denselben Quoten rechnest du rückwärts, wie viele Besuche eine Leistungsseite für dein Ziel braucht. Zusätzlich nehmen wir an, dass aus jeder zweiten passenden Anfrage ein Auftrag wird:

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Die Seite aus dem Beispiel oben erhielt 20 Besuche pro Monat, also die Hälfte. Bevor du mehr Besucher planst, prüfe die Nachfrage: Der Keyword Planner von Google zeigt, wie oft ein Suchbegriff im Monatsdurchschnitt gesucht wird. Für den Suchbegriff dieses Artikels, «B2B Leadgenerierung», weist er für die Schweiz rund 10 Suchen pro Monat aus, für Deutschland 210 (Durchschnitt September 2025 bis August 2026, abgerufen am 25. September 2026). Solche Werte sind gerundete Schätzungen, und nicht jede Suche endet mit einem Klick auf deine Seite. Findest du für die Begriffe deiner Leistung in der Schweiz ähnlich kleine Zahlen, erreicht eine einzelne Seite dein Ziel kaum allein. Dann verbindest du sie mit einem zweiten Weg aus der Übersicht, etwa mit Empfehlungen oder der persönlichen Ansprache, und die Seite beantwortet die Fragen der Interessenten, die über diese Wege kommen.

Was kostet ein B2B-Lead?

Einen allgemeingültigen Preis gibt es nicht. Für gekaufte Leads legen einige Anbieter ihre Preise offen (abgerufen am 26. September 2026): LeadFactory verkauft Kontakte, die ein Whitepaper heruntergeladen haben, ab 35 Euro pro Lead. Die Schweizer Anfrageplattform Gryps verlangt ein Jahresabo ab CHF 350 und zusätzlich einen nicht veröffentlichten Preis pro Anfrage. TS-Scherer nennt auf seiner Seite zum Kauf von B2B-Leads für IT-Leads im DACH-Raum grob 20 bis 500 Euro: am unteren Ende einen einfachen Marketing-Kontakt, am oberen einen qualifizierten Kontakt mit dokumentiertem Bedarf und vereinbartem Termin. Was du bei Download, Plattformanfrage und Termin jeweils erhältst, vergleicht der Beitrag IT-Leads kaufen oder SEO.

Nach Kanal aufgeschlüsselt nennt die Agentur Vertriebwerk auf ihrer Seite zur B2B-Leadgenerierung aus eigenen Projekten und Angebotsvergleichen für Deutschland: Inbound-Leads häufig unter 100 Euro, telefonisch qualifizierte Leads 150 bis 500 Euro, einen Messekontakt 1’000 bis 2’000 Euro. Das alles sind Angaben einzelner Anbieter, keine Marktstatistik. Was ein Lead über deine eigene Website kostet, berechnest du aus deinen Kosten und Anfragen:

Kosten pro Lead = (Werbe- oder Erstellungskosten + interne Zeit) ÷ Anzahl Anfragen

Setzen wir das angenommene Beispiel fort: Die Überarbeitung der Leistungsseite hat extern CHF 1’500 gekostet. Für deine Angaben und die fachliche Prüfung des Entwurfs hast du sechs Stunden zu intern angenommenen CHF 100 eingesetzt. Zusammen sind das CHF 2’100 für die sechs Monate, in denen die 120 Besuche über die Google-Suche kamen.

• Bei sechs Anfragen kostet ein Lead CHF 350.
• Bei zwei passenden Anfragen kostet eine passende Anfrage CHF 1’050.
• Wird aus den beiden passenden Anfragen ein Auftrag, betragen die Akquisekosten für diesen Kunden CHF 2’100, ohne deine Zeit für Gespräch und Offerte.

Die Beträge sind frei gewählte Annahmen und keine Marktpreise. Die Seite bleibt nach den sechs Monaten bestehen: Weitere Anfragen über sie verursachen keine neuen Erstellungskosten; wie viele es werden, zeigt erst deine weitere Auswertung. Kämen dieselben Besuche aus Suchanzeigen, rechnest du die Klickkosten statt der Erstellungskosten: Bei angenommenen CHF 900 Klickkosten und drei Stunden für Einrichtung und Auswertung kostet ein Lead CHF 200. Diese Kosten fallen mit jedem weiteren Anzeigenmonat erneut an, und die Zielseite brauchst du auch dafür.

Ob sich ein Weg rechnet, entscheidet der Deckungsbeitrag des Auftrags, nicht der Preis pro Lead. Wie du Lead-Kauf und eigene Website über denselben Zeitraum vergleichst, zeigt das Rechenbeispiel zu Lead-Kauf und SEO.

Wann ein zusätzlicher Blogartikel hilft

Für den IT-Anbieterwechsel könnte ein Artikel erklären, welche Systeme, Verträge, Verantwortlichen und offenen Freigaben auf eine Übergabeliste gehören. Damit kann der Leser den Wechsel vorbereiten. Ein allgemeiner Text über die «Chancen der Digitalisierung» hilft ihm bei dieser Aufgabe wenig.

Prüfe vor dem Schreiben:

1. Welche konkrete Frage löst der Artikel?
2. Was kann der Leser anschliessend entscheiden oder erledigen?
3. Welches eigene Beispiel, welche Vorlage oder welche belegte Erklärung braucht er dafür?
4. Welche deiner Leistungen passt zum verbleibenden Problem?

Google fragt bei der Beurteilung hilfreicher Inhalte ebenfalls danach, ob ein Beitrag eigene Informationen liefert und Leser ihr Ziel damit erreichen können. Veröffentliche deshalb nicht allein, um eine bestimmte Artikelzahl oder Textlänge zu erreichen.

Mit einer Leistungsseite anfangen

Nimm eine Leistung, die du häufiger verkaufen möchtest, und eine Frage aus deinen Kundengesprächen. Lies die zugehörige Seite: Beantwortet sie diese Frage? Erfährt der Interessent, ob dein Angebot passt und was nach seiner Anfrage passiert? Arbeite diese Seite fertig, bevor du den nächsten Artikel beginnst.

Prüfe dabei auch, ob die anfragende Person die Seite ihrer Geschäftsleitung weitergeben kann: Stehen Umfang, Ablauf, Zuständigkeiten und der nächste Schritt darauf? Bittet der Text vor dem Formular wie in Schritt 4 darum, die gesuchte Betreuung und den geplanten Wechsel zu beschreiben, erhältst du mit der Anfrage die Angaben, mit denen du das erste Gespräch vorbereitest.

Diese Überarbeitung kannst du bei mir beauftragen. Ich recherchiere, wonach Firmen bei deiner Leistung suchen, schreibe die Seite samt Text vor dem Formular und baue sie in deine Website ein. Du lieferst dein Angebot, Fragen aus deinen Gesprächen und ausgeführte Aufträge, die du zeigen darfst; vor der Veröffentlichung prüfst du die fachlichen Aussagen. Wie ich eine Leistung erkläre, damit ein Interessent ihren Umfang vor der Anfrage beurteilen kann, siehst du am Websiteprojekt Sterchi Bedachungen: Die Steildach-Seite zeigt Schicht für Schicht, welche Arbeiten zu einer Neueindeckung gehören. Das Projekt stammt aus dem Handwerk und ist kein B2B-Kundenfall; Rankings leite ich daraus nicht ab.

• Deine Website bleibt: Mit SEO-Start für CHF 1’900 Festpreis überarbeite ich die Seiten zu bis zu drei Leistungen oder lege sie in deinem System neu an, einschliesslich Recherche der Suchfragen, Seitentitel, Beschreibung und internen Links. Vorher prüfe ich, ob System und Zugänge das zulassen.
• Weitere Leistungen sollen folgen: Mit der SEO-Betreuung für CHF 1’500 pro Monat entstehen jeden Monat 5 neue Inhalte, also Leistungsseiten oder Artikel zu Fragen, die deine Kunden tatsächlich stellen; bestehende Seiten werden dabei überarbeitet. Eine Mindestlaufzeit gibt es nicht.
• Du brauchst einen neuen Auftritt: Die Auftragswebsite für CHF 2’900 Festpreis umfasst Startseite, bis drei Leistungsseiten, eine Seite «Über uns/Kontakt» mit Anfrageformular und alle Texte.

Inhalt und Grenzen aller Pakete stehen auf der Preisseite. Platzierungen, Anfragen oder Aufträge sichere ich nicht zu. Schick mir für das kostenlose Erstgespräch die Seite zu deiner Leistung und eine Frage aus deinen letzten Kundengesprächen. Wir besprechen, was die Seite darauf antworten muss und welches Paket passt.